في كثير من الأحيان، كل مقطع فيديو أو قصة أو منشور تصادفه قد صُمم لغرض واحد: البيع. تغذيات وسائل التواصل الاجتماعي التي كانت تركز في السابق على تحديثات شخصية – مثل صور إجازة لصديق، أو رقصة لقريب على نغمة رائجة، أو إعلان حمل لأحد الأقارب البعيدين – قد تطورت إلى واجهات عرض لا تتوقف. ما بدأ كمنصات للتعبير عن الذات أصبح الآن قنوات بيع عالية الأداء، حيث تقدم تيك توك وإنستغرام وسناب شات أدوات مثل تيك توك شوب وإنستغرام تشيك أوت لتحويل المحتوى إلى تجارة.
في هذه الحقبة الجديدة من وسائل التواصل الاجتماعي، ظهر صانعو المحتوى بكل الذخيرة. لم يعودوا يصنعون المحتوى فقط – بل أصبحوا واجهات عرض، وموظفي مبيعات، واستراتيجيات في واحد. يقول نورما تاكي، خبير البيع بالتجزئة والمستهلك في PwC الشرق الأوسط: “تستثمر تجار التجزئة بشكل متزايد في أساليب تعتمد على المحتوى – سواء من خلال تيك توك شوب، أو نماذج الشركاء، أو شراكات المؤثرين – لأن سلوك المستهلك يتطور بشكل واضح.” ويشير تاكي إلى أن 78 في المئة من المستهلكين في المنطقة يقولون إنهم يكتشفون علامات تجارية جديدة من خلال المنصات الاجتماعية – مقارنة بنسبة 67 في المئة على مستوى العالم. هذه الفجوة الإقليمية، كما يلاحظ تاكي، تعكس مدى التأثير المتزايد لصانعي المحتوى في الإمارات.
هذا التحول أصبح قابلاً للقياس. من المتوقع أن تتضاعف التجارة الاجتماعية من 3.2 مليار دولار في 2024 إلى 6.4 مليار دولار بحلول 2030، وفقًا لتقرير معلومات التجارة الاجتماعية الإماراتية لعام 2025. بينما لا يزال التسوق في المتاجر يهيمن في جميع أنحاء الشرق الأوسط، يتجه المستهلكون في المنطقة إلى القنوات عبر الإنترنت بشكل متزايد عن المتوسط العالمي – وهي علامة على الراحة المتزايدة مع التجارة الإلكترونية، وفقًا لتقرير صوت المستهلك من PwC. ومن المتوقع أن يصل حجم البيع بالتجزئة عبر الهواتف المحمولة وحده إلى 4.6 مليار دولار بحلول 2026، وفقًا لغرفة دبي للاقتصاد الرقمي. وبشكل متزايد، فإن وسائل التواصل الاجتماعي – وصانعي المحتوى الذين يقودونها – هي التي تدفع هذا الزخم.
يقول تاكي من PwC: “صانعو المحتوى لديهم تأثير قابل للقياس على سلوك الشراء.” “تظهر دراستنا الاستقصائية أن 54 في المئة من المستهلكين في المنطقة تفاعلوا مع حملات العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي، و59 في المئة قاموا بعملية شراء بناءً على توصية من مؤثر أو شخصية مشهورة.”
لا تقتصر براعة وسائل التواصل الاجتماعي على المؤثرين الكبار الذين لديهم صفقات مع علامات تجارية كبيرة. يمتد التأثير أيضًا إلى صانعي المحتوى في مجال الحياة اليومية – الذين يشاركون الروتين اليومي، ونصائح التنسيق، ومشتريات المكياج، وترتيبات المنزل – الذين أصبحوا بهدوء لاعبين رئيسيين في كيفية اكتشاف الناس والشراء. كما يشمل ذلك بائعي تيك توك، والعلامات التجارية الأولى على إنستغرام، والمحررين خلف الكواليس، وسائقي التوصيل المستقلين – وهي طبقة متزايدة تبني أعمالاً كاملة من هواتفهم. جميعهم معًا يعيدون تشكيل رحلة البيع بالتجزئة من الاكتشاف إلى الشراء، وغالبًا دون الحاجة إلى زيارة المتاجر. يقول ماري موريس، الرئيس التنفيذي لشركة Morris Global Consulting، التي لديها مكاتب في دبي، دبلن، وشنتشن: “الجيل زد في الإمارات يريد الإشباع الفوري: يكتشفون منتجًا على تيك توك أو إنستغرام ريلز ويتوقعون شراءه في بضع نقرات.” وتضيف: “صانعو المحتوى يحركون المؤشر بشكل كبير، خاصة في فئات الجمال والموضة والضيافة والرفاهية الفريدة.” المفتاح هو صانع المحتوى الصحيح – ليس بالضرورة من لديه أكبر عدد من المتابعين، بل من لديه تفاعل حقيقي وثقة عالية ومواءمة مع جمالية وقيم العلامة التجارية.”
أحد الأمثلة البارزة على صانعي المحتوى الذين يحركون هذا التحول في سلوك المستهلك هو دنيا الإبراهيم، سعودية مغربية تبلغ من العمر 26 عامًا، التي بنت منصتها من الصفر بعد انتقالها إلى دبي. بدأت في البداية في جذب الانتباه في المملكة العربية السعودية قبل حوالي أربع سنوات، قبل أن تجلب لها Love Is Blind: Habibi شهرة أوسع. بحلول الوقت الذي عرض فيه برنامج الواقع الشهير على نتفليكس، كانت لديها بالفعل عدد كبير من المتابعين.
اليوم، تمتلك جمهورًا متزايدًا من 1.4 مليون متابع على تيك توك، مع أكثر من 10 ملايين إعجاب على مقاطع الفيديو الخاصة بها، بالإضافة إلى 778,000 متابع على إنستغرام وحضور متزايد على سناب شات. تسمي مجتمعها الوفي عبر المنصات “بومباز”. تقدم محتواها مزيجًا من حيل الجمال، وتجهيزات معي، ومقاطع فيديو التنسيق، كلها ببعض الصراحة، مما ينقل نصائح للمشاهدين تبدو أكثر صدقًا من خطابات المبيعات التقليدية. إذا كان هناك صبغة شعر للترويج، فإنها تضع شعرها على المحك. إذا كان هناك غسول وجه جديد لتجربته، فإنها تختبره في فيديو. تشبه مقاطع الفيديو الخاصة بها بالتحدث عبر فيس تايم مع أفضل صديقة، حيث تحمس ببساطة لمنتجات الجمال المفضلة لديها أو تشارك ملابس التمارين التي تعتمد عليها.
قبل حياتها المهنية كصانعة محتوى، درست الإبراهيم الأدب الفرنسي، الفلسفة، والتاريخ. ولكن بعد انتقالها إلى دبي، قامت بتحول دراماتيكي. “تخليت عن نمط حياة فاخر كبير في السعودية فقط من أجل حريتي،” قالت. “لذلك، عندما جئت إلى هنا… كان علي أن أبدأ حياتي من الصفر.”
كانت أولى مقاطع الفيديو الخاصة بها على يوتيوب – بالفرنسية. “لم أكن حقًا نفسي بنسبة مئة في المئة أمام الكاميرا لأنني كنت أريد كل شيء أن يكون مثاليًا، وهو ما لم ينجح في النهاية لأنه كان مثاليًا جدًا،” تتذكر. “أدركت أن الناس لم يعجبهم الكمال حقًا.” كان عليها أن تقوم بتحول متعمد نحو محتوى أكثر شخصية. عندما بدأت في النشر على إنستغرام، كان عليها مواجهة قلقها الاجتماعي ودفع نفسها ببطء للتصوير في الأماكن العامة. “كنت خجولة جدًا. ولكن مع مرور الوقت، تحديت نفسي كل يوم لأمسك تلك الكاميرا، وأخرج في الأماكن العامة، وأبدأ في التصوير أي شيء،” تقول الإبراهيم. “رأيت أشخاصًا آخرين يشاركون حياتهم وفكرت – لماذا لا يمكنني القيام بذلك أيضًا؟”
لم ينمو عدد متابعيها بين عشية وضحاها. “كنت متمسكة جدًا،” تضيف. “بنيت هذا المجتمع فقط من خلال كوني نفسي، كون مستمرة، عدم كون كسولة، والعمل في الأيام التي لم أكن في المزاج.”
لم يكن Love Is Blind: Habibi البداية، لكنه ساعد في تضخيم وجودها. الأضواء كانت بالفعل مسلطة – العرض فقط جعلها أكثر بريقًا. قدم لها نجومية تلفزيون الواقع جمهورًا أوسع وجلب المزيد من الناس إلى دائرة بومباز.
ترجمت هذه الرؤية المتزايدة بسرعة إلى عمل مع العلامات التجارية. في حملة إنتاج عالية المستوى لمنتج أساس وجه NYX، قامت بأكثر من مجرد ظهور. الإعلان، الذي كان بأسلوب محاكاة ساخرة للمسلسلات الواقعية، صورها في حفلة عشاء فوضوية مع خمسة آخرين، بما في ذلك نجمة دبي بلينغ صفا صديقي. عندما أسقط النادل صينيته وأشعل النار في الطاولة عن طريق الخطأ، ألقت صفا كأس ماء على دنيا – ظاهريًا للمساعدة، لكن بدا الأمر أشبه بلحظة عشاء ظليلة. “هذا ليس دراما، غادرت مع صدمة،” قالت دنيا بوجه جامد. ثم انطلقت إنذار الحريق، وانهمرت الرشاشات، وبدأ مكياج دنيا في الذوبان. صفا، التي كانت تضع منتج NYX المقاوم للماء، بقيت خالية من العيوب. كان كل شيء غريبًا، دراميًا، ومدركًا تمامًا – وتفاعلت دنيا معه بكل سهولة.
نفس الطاقة غير المكتوبة تجري عبر عمل دنيا الأوسع مع العلامات التجارية، والذي يمتد للعناية بالبشرة، الموضة، والرفاهية. في يوم ما، تشرح مزايا جل الماء نيتروجينا هيدرو بوست في مرآة حمامها. وفي اليوم التالي، تحضر فعالية لولوليمون في سيتي ووك، تصور نفسها في جلسة بيلاتس. لكن محتواها ليس كله حملات وإعلانات للمنتجات. بين المنشورات المدفوعة هناك لحظات من حياتها الفعلية – رحلة للفتيات إلى مصر مع الأهرامات في الخلفية، جولة بالدراجة النارية في بالي، جولة قهوة في دبي. تمزج بين نمط الحياة والإعلان – وتقول إن هذا المزيج هو الاستراتيجية للحفاظ على تفاعل جمهور عالمي. “الآن، أحصل على جمهور كبير جدًا في البرازيل. وهو، كما تعلم، جنون،” تقول الإبراهيم، مضيفة أنها لم تتخيل أبدًا أن محتواها سيرتبط بأماكن بعيدة عن الوطن.
لكن الرؤية لا تدفع الفواتير – بل التسييل يفعل ذلك. ولدى دنيا، تحويل منصتها إلى عمل لم يكن بين عشية وضحاها أو بدون جهد. “كل شيء يأتي بثمن،” تقول، موضحة أنه في البداية، تعاونت مع العلامات التجارية مجانًا فقط لبناء اسم لنفسها في الإمارات. عندما بدأت العلامات التجارية في الاقتراب منها – غالبًا عبر الوكالات – بدأت في تحديد أسعار واضحة اعتمادًا على نوع المحتوى والمخرجات التي يريدونها. “هكذا تسير الأمور،” تقول. “أحصل على جزءي، وتحصل الوكالة على عمولتها.”
اليوم، هي عملها الخاص: تفاوض على الأسعار، تنتج المحتوى، وتدير شراكات العلامات التجارية طويلة الأجل بمفردها. يأتي دخلها من مزيج من صفقات الحملات، الظهور المدفوع، والعقود الجارية، معظمها على تيك توك وإنستغرام – على الرغم من أنها تلاحظ أن سناب شات يدفع بشكل أفضل عبر برنامج Spotlight. لا تستخدم الروابط التابعة أو متجر تيك توك كثيرًا، مفضلة التركيز على التعاون مع العلامات التجارية التي تسمح لها بالحفاظ على التحكم الإبداعي. وهي حذرة بشأن من تعمل معهم: لقد رفضت صفقات لا تتوافق مع قيمها، خاصة عندما يتعلق الأمر بالكحول أو أي شيء يتعارض مع خلفيتها السعودية.
تتجاوز المقاييس الإعجابات والمشاهدات، كما تشرح. تستخدم العديد من العلامات التجارية منصات مخصصة لتتبع الطلبات من منشوراتها. في الوقت نفسه، تتابع دنيا النجاح من خلال تفاعلات مجتمعها. “فقط بالأمس، أرسلت لي فتاة رسالة تقول إنها كانت لديها حدث قادم ولم تتمكن من العثور على أحمر الشفاه المناسب – حتى رأت منشوري وركضت لشرائه،” تقول.
بينما تنمو علاقات المنشئين والمستهلكين بمرور الوقت وبشكل طبيعي، فإن صعود التجارة المعتمدة على المحتوى في الإمارات يحصل أيضًا على دعم مؤسسي جدي. في يناير، استضافت دبي قمة مليار متابع، وهي واحدة من أكبر التجمعات العالمية لصانعي المحتوى الرقمي، نظمتها المكتب الإعلامي لحكومة الإمارات. أطلقت القمة Creators HQ، وهي حاضنة إعلامية، وأعلنت عن صندوق بقيمة 150 مليون درهم لدعم المواهب المحلية – إشارة إلى أن البلد يرى صانعي المحتوى كقوة اقتصادية حقيقية.
في وقت سابق من هذا العام، شاركت تاتوم غريغ، رئيسة المؤثرين في وكالة Bees & Honey في دبي، توقعها على LinkedIn: “كانت دبي على وشك أن تصبح أنجح مركز تسويق للمبدعين في العالم.” أشارت إلى بيانات مقنعة – أكثر من 98 في المئة من سكان الإمارات يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي يوميًا، ويقضي الناس هنا وقتًا على الإنترنت بنسبة 50 في المئة أكثر من المستخدمين العالميين. كان إطلاق Creators HQ هو الكرز على القمة للنظام البيئي الذي يتميز بالتفاعل العالي وقابلية التسويق الكبيرة.
لكن هذا الزخم الآن يأتي مع تنظيم. في الشهر الماضي فقط، قدمت الإمارات قانونًا إعلاميًا جديدًا يتطلب من المؤثرين الحصول على ترخيص إعلامي من مكتب تنظيم الإعلام من أجل إجراء شراكات مدفوعة. الحركة تضفي الطابع الرسمي على الصناعة وتمنح المبدعين المزيد من الشرعية. قد يؤدي عدم الامتثال إلى غرامات باهظة.
ومع ذلك، فإن جاذبية التسويق بقيادة المؤثرين تزداد فقط – وهذا التحول في سلوك المستهلك هو بالضبط ما يجعل صانعي المحتوى مثل الإبراهيم ذو قيمة للعلامات التجارية. وفقًا لتاكي، يقول أكثر من ثلاثة أرباع الجيل X والألفيين في المنطقة إنهم أكثر عرضة لاكتشاف علامات تجارية جديدة عبر وسائل التواصل الاجتماعي. “هذا النوع من التحول في أنماط الاكتشاف يدفع الشركات لإعادة التفكير في كيفية الوصول إلى جمهورها والتفاعل معه بطريقة تبدو ذات صلة وفورية،” تقول.
تظهر بيانات PwC أن 85 في المئة من المستهلكين في المنطقة يقولون إنهم يتأثرون بالإعلانات الشخصية على المنصات الاجتماعية، وهو ما يتجاوز بكثير المتوسط العالمي البالغ 72 في المئة. بينما يبني صانعو المحتوى مثل الإبراهيم الثقة ويدفعون حركة المرور عبر هذه القنوات، فإنهم لا يساهمون فقط في الوعي بالعلامة التجارية – بل يغذون زخم التجارة الإلكترونية في المنطقة، وبشكل متزايد، الناتج المحلي الإجمالي للبيع بالتجزئة. “الفيديو القصير يسيطر،” يوافق موريس. “تعطي المقاطع القصيرة وتيك توك أعلى نسب مشاركة وقابلية للمشاركة.”
بالطبع، مثل أي صناعة سريعة النمو، تأتي اقتصاديات صانعي المحتوى مع تحذيرات. الاكتشاف بقيادة صانعي المحتوى ليس بدون حدوده. كما يشير تاكي، “المستهلكون يتفاعلون بوضوح مع صانعي المحتوى، لكنهم أيضًا حذرون.” قد يدفع المؤثرون الاهتمام الأولي، لكن الجمهور لا يزال يبحث عن التحقق – سواء كان ذلك من خلال مراجعات الأقران، أو الكلام المنقول، أو المنصات الموثوقة. الاكتشاف هو فقط البداية. “الثقة لا تزال بحاجة إلى الكسب،” تضيف، مشيرة إلى أن التأثير طويل الأجل للبيع بالتجزئة المعتمد على المحتوى لا يتوقف فقط على الرؤية، بل على الشفافية والاتساق.
الحذر صحيح بشكل خاص لصناعة الفخامة.
فيليبا كينيدي، استراتيجي العلامات التجارية الذي عمل مع أسماء مثل YSL Beauty، Loewe، وViktor & Rolf، يرى سوق صانعي المحتوى في الإمارات مؤثرًا – لكنه لا يزال ينضج، خاصة في مجال الفخامة. “في الإمارات بشكل رئيسي، يُنظر إليهم على أنهم محركات للرؤية،” تقول. “لكن هناك تحول قادم. أعلم أن الشركات التي مقرها لندن تنظر إلى الإمارات وتعرف كيف تطبق تكتيكات الإيرادات هنا. هناك فجوات واضحة في السوق يمكن تنفيذها بسهولة، لذا فإن الأمر مسألة وقت قبل أن يحدث هذا التحول.”
بينما أثبت صانعو المحتوى هنا قيمتهم في تعزيز الوعي، تلاحظ كينيدي أن قطاع الفخامة لا يزال يتعامل مع تسويق المؤثرين بحذر – مع عدد أقل من الشراكات التي تركز على الأداء وأقل تكامل عبر قمع المبيعات مقارنة بالأسواق مثل المملكة المتحدة أو الولايات المتحدة. من المرجح أن يتغير ذلك، كما تقول، حيث تبدأ العلامات التجارية في مطالبة بتأثير يمكن قياسه يتجاوز الوصول.
بينما لا يزال مجال الفخامة يلحق بالركب، فإن خارجه – خاصة في مجال الجمال – يصبح التأثير المباشر لشراكات صانعي المحتوى أكثر وضوحًا، مما يحقق نتائج بيع ملموسة. تشير موريس إلى إطلاق Fenty Beauty في سيفورا الشرق الأوسط، والذي تضمن صانعي محتوى عرب مثل نور ستارز وخبراء الجمال الإقليميين، كنقطة تحول. “لقد أدت إلى مبيعات قياسية وغيرت نظرة سيفورا كوجهة شاملة وحيوية،” كما تقول. تضيف موريس أن العلامات التجارية المحلية مثل The Giving Movement تستخدم أيضًا صانعي المحتوى لتضخيم رسائل الاستدامة، “محركين كل من التصور والمبيعات الفعلية في الإمارات”.
تضيف كينيدي أنها تعتقد أن السكان المتنوعين في الإمارات يخصصون مجالًا إبداعيًا أكبر في الحملات الفخمة. “الإمارات سوق مثير للاهتمام حقًا لهذا لأن مساحة البيع بالتجزئة لا تزال جديدة نسبيًا مقارنة بالأسواق العالمية الأخرى،” تقول. نظرًا لأن الكثير من السكان يتكون من الوافدين، ينظر الناس إلى صانعي المحتوى الذين يشعرون بأكثر صلة بهم، بدلاً من الإعلانات التقليدية، مثل اللوحات الإعلانية، تضيف. في الفخامة، يخلق هذا كل من الفرصة والمخاطرة: يمكن لصانعي المحتوى أن يضفوا إنسانية على العلامات التجارية الراقية، لكن الكثير من التعرض يعرض تآكل الحصرية. في دار مثل Prada Beauty، التي تكون مرحة ولكن لا تزال فاخرة، يجب أن يجسد صانعي المحتوى بالكامل “الدار،” كما تقول. “الكثير من الإنتاجية يقلل من القيمة ويجعلها تجارية، قليل جدًا ولا يوجد رؤية.”
بينما تعترف كينيدي بأن صانعي المحتوى يمكن أن يدفعوا طفرات معنوية في مبيعات المنتجات – خاصة في مجال الجمال – فإن هذه النتائج ليست متسقة في جميع المجالات. “هناك بعض صانعي المحتوى عبر الإنترنت الذين يمكنهم تحريك كميات كبيرة من فئة معينة من المنتجات، مثل العطور، أو محددات العيون أو أحمر الشفاه، على سبيل المثال،” تشرح. “لكن هذا ليس متسقًا ولا يمكن الاعتماد عليه في المبيعات.”
تبدأ الجهات الفاعلة الإقليمية في تجاوز الحملات التي تركز على الرؤية لصالح استراتيجيات تحقق نتائج قابلة للقياس. وفقًا لموريس، تستثمر مجموعات مثل شلهوب والتاير في قمع التحويل بقيادة صانعي المحتوى – تتبع مقاييس مثل الحضور في المتاجر، وترديد القسائم، والمواعيد الخاصة بالتسوق المحجوزة عبر روابط المؤثرين، كما يوضح موريس.
ومع ذلك، لا تزال العديد من العلامات التجارية الفاخرة في الإمارات تركز على الوعي بدلاً من التحويلات – وهو قيد تشكله العقبات الهيكلية. تواصل قيود الترخيص، والبنية التحتية المحدودة للتجارة الإلكترونية، وسيطرة شركاء الامتياز مثل التاير والفطيم تقييد استراتيجيات البيع المباشر للمستهلك وتحد من الوصول إلى بيانات الأداء.
بينما توجد بالتأكيد المزيد من الحواجز للدخول في مساحة صانعي المحتوى عندما يتعلق الأمر بالفخامة، فإن التحدي الآخر الذي يشعر به الجميع هو العبء النفسي لكونك صانع محتوى. مع نمو رؤية الإبراهيم، زادت أيضًا التدقيق. “هناك جانب نفسي لذلك – عليك حماية صحتك العقلية مرتين بقدر شخص ليس مؤثرًا،” تقول الإبراهيم. “أنت تعرض نفسك للنقد من أشخاص لم يجلسوا معك حتى لتناول القهوة.” بعد ظهورها في Love Is Blind: Habibi، وجدت نفسها غارقة في موجة من السلبية عبر الإنترنت. “تعاملت معها بشكل خاطئ،” تعترف. “كنت أذهب إلى البودكاست والمقابلات، أحاول إثبات أنني شخص جيد. لكن هذا هو أكبر خطأ يمكنك ارتكابه – إذا كنت شخصًا جيدًا، فلن تحتاج إلى الصراخ على كل سطح.”
ومع ذلك، تعرف الإبراهيم أن وقتها كصانع محتوى بدوام كامل لن يدوم إلى الأبد. إنها تفكر بالفعل في المستقبل – الادخار، والاستثمار، والتخطيط لشيء أكثر استدامة. “تبني اسمًا، وأعتقد أنه من الذكاء استخدامه،” قالت، مشيرة إلى كيف أطلق المؤثرون الآخرون بنجاح أعمالًا على خلفية منصاتهم. كما أنها تجذبها التمثيل، وهو شيء أرادت دائمًا متابعته. “ربما يومًا ما سأكون في فيلمي الخاص،” تقول بحماس. لأن في كلماتها، “وسائل التواصل الاجتماعي ليست أبدية.”
